靠一款产品卖出3000亿市值,这个健身品牌比keep还牛!

财经
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近年来,市场上刮起了一波波健身的大风,而且愈演愈烈。运动健身似乎已经成为朋友聚餐之后,白领夜间外出娱乐消费的主要选择。

而同时,在互联网市场环境下,诞生不同于传统线下健身房的创新品牌,比如这两年风头正劲的keep。

对于keep,大家都很熟悉,但有一家位于大洋彼岸的健身品牌,更是了不得,可以称得为keep们的祖师爷。仅靠一辆动感单车,将市值一度做到3000亿市值,它就是被喻为“健身界的“IPhone”的美国加州体育用品创业公司Peloton。

今天,我们就来深扒健身鼻祖Peloton发家史。

01

keep们的鼻祖

从单品中走出的“独角兽”

Peloton,2012年成立于美国纽约,远早Keep2015年的诞生时间。

在新消费和新社交时代下,通过大单品打造一个网红品牌,似乎大家已不觉得新奇,但是靠一款产品,支撑起3000亿市值,你说牛不?

Peloton早期只有一款健身器材,就是动感单车,几年后才扩展到跑步机等。

这款单车卖得超贵,售价为2599刀,是普通动感单车的10倍左右,要知道,在美国一辆动感单车的售价也就在200-500美元左右。

这样高的价格,也难挡用户的狂热购买欲。

资料显示,2017年-2019年,用户增长速度高达 144%,且每年的平均用户流失率非常低,均在 1% 以内。

这款产品究竟有何魔力?

实际上,它不属于什么高尖黑科技,而仅仅是在普通动感单车上面,加了一个能联网的触摸屏平板。平板上有 Peloton 自己的线上 app,用户可以在这块平板上登录自己的账号,订阅会员,然后选择自己喜欢的教练或者直播课程进行健身。

通过将平板和动感单车组合,Peloton轻松为用户打造了一个可以和教练实时互动的家庭健身场景,实现了让用户家中享受工作室级别的骑行体验,突破健身的地域和场地限制,重新定义家庭健身。

显然,这种新型的家庭骑行体验,迎合了市场健身的新需求和新消费。毕竟在繁忙的工作以外,大家越来越难抽时间频繁去健身房或户外运动,而每天却又有健身的场景需求。

因此,创新的力量,使得Peloton的产品有足够的诱惑力,比如,在家随时可以用,使用频次高,安全又健康,这些优势激活了人们对家庭健身的新消费,实现销量大增,股价也随之飙升。

2019年9月,公司成功在纳斯达克上市(PTON),其市值一度突破百亿美元。

而且,在各种线下健身房走投无路的 2020 年,Peloton靠着这款大单品,市值更是一年翻七倍,呈现爆炸式增长,甚至还一度超过“百年老店”阿迪达斯。

02

一款硬件,一套软件

Peloton致胜的商业密码

硬件是Peloton最重要的业务。

Peloton硬件常常被称为是健身界的“苹果”公司,为什么?

因为硬件设计“时髦”、“酷”,而且踩起来居然有一种“科技感”,很像Apple产品给人的印象。健身圈的用户其实也是最热爱追求潮流的人,Peloton的产品无疑可以满足这一点。

不止硬件,Peloton的业务还包括销售软件订阅服务。

在软件线上课程的内容打造上,Peloton花了很多精力。比如成立了自己的视频工作室,课程视频内容很专业,且画面呈现高质感,所以用户们在上课时会觉得好像身处一个线下高级的健身会所,特别带感。

而且,Peloton健身课程十分丰富,其每天制作多达48个课程,拥有数千个按用户群需要制造的、由精英教练带领的课程库。同时还通过直播的形式,带来沉浸式的健康体验,甚至和音乐人合作出唱片,让健身课程主题变得很酷。

这是Peloton软实力的保证。

Peloton的硬件和软件并非完全割裂,无论是从健身体验还是销售策略上,都是深度捆绑。

比如,用户在家里进行骑行体验时,参与教练在工作室直播的现场课程,运动的数据会被健身器材传送至平台或教练处,教练会给予及时纠正和鼓励,就像在线下健身房一样,体验十分友好。

在产品销售策略上,Peloton向健身爱好者销售健身器材,并与会员定制课程软件捆绑——在购买器材的基础上,订阅用户可以每月额外支付39美元以获得数字训练和现场课。

和主打单边模式的健身品牌不同,Peloton的硬件+线上内容的模式,完全杜绝了健身器材买回家沦为“挂衣架”的可能性,然后利用优质内容促使用户持续进行线上订阅,大大提高了硬件的使用率。

这种线上线下绑定的方式,这使得Peloton还具有良好的变现能力,通过基于会员订阅业务和出售互动健身器材获得连年成倍增长的收入。

这种模式很像任天堂的游戏机模式,先买游戏机,然后利用高质量游戏促使用户持续购买。

03

互联网社交玩法

实现用户留存率高达96%

目前Peloton总会员人数增长至360万,其中付费用户数高达51万,用户留存率更为惊人,竟能高达96%。

它的用户极其忠诚,有的人甚至会把品牌符号纹在身上。

这主要得于互联网营销玩法,迎合了年轻人将健身作为生活方式的一种趋势。

1 产品社交互动化,增强用户粘性

区别于Keep重内容轻社交,Peloton打造社交性产品,这是Peloton吸引并留住用户的秘诀之一。

产品采用可直播和点播课程的触摸屏,鼓励用户使用上面的互动软件功能,可以和教练以及其他用户进行互动,用户健康数据还能进入排行榜,实时和历史的指标激励用户跟踪自己的行为。

在硬件上,产品设计游戏化,具有很强的上瘾机制。比如在训练中,可以给一起骑行的伙伴加油,give me digital five。还有PBL (Points点数、Badge徽章、Leaderboard排行榜) 中的徽章系统。

这样的极强性互动过程,极大的提高了用户对教练乃至品牌的感情粘性。

因为,健身和学习一样,是一件反人性的事情,一个人锻炼是很孤独的,而良好的社交氛围能进用户更留意留在平台上。

2 Facebook社群,做好老用户留存

为了延长用户的生命价值,Peloton 将自己的线上 app 与 Facebook 打通,账户互通,用户能够很方便地找到一起上课的脸书好友,进行视频通话,相互加油打气。

此外,用户还能查看班上其他学员的 Facebook 账号,结交新朋友。

毫无疑问,这种人群精准,活跃度高的社群,大大提高了用户留存,减少用户流失。

3 偶像养成系明星教练,拉客活招牌

不同于其他健身品牌,找专业教练吸引用户,Peloton很早就意识到了明星教练对于用户的吸引力,有意识地网罗了一批具备明星特质和外表的“健身明星”进行课程拍摄。

成员范围涵盖模特、前田径运动员,甚至还有“水果姐”凯蒂·佩里的前伴舞。

Peloton以推广明星的手法来推广这些教练——注重Instagram和Facebook等社交平台运营、拍摄他们的故事、让他们上电视台接受采访等。

这些新人自带养成系气质,用户有机会见证自己的健康教练从小白,变成大牛甚至网红,对于用户来简单就是活招牌。 4 出唱片,将用户变成音乐合作伙伴

Peloton公司负责音乐业务的高级副总裁Gwen Riley说,Peloton 不仅想成为一家健身中心,还想建立自己的唱片公司。

密切关注用户在听什么,他们需要什么样的音乐,是选择合作歌手的关键考虑。

Peloton 已经和众多一线音乐人达成了合作关系,包括但不限于天后碧昂丝,嘻哈制作人 Timbaland 以 等……其他很多明星也热衷于与这家健身巨头合作。

而 Peloton深入音乐领域,与发行伙伴、唱片公司和管理伙伴建立牢固的关系。很多合作的名人本身就是 Peloton 的用户,将用户变成合作伙伴,显然更容易形成用户的粘性。

04

Peloton模式的未来

强化供应链和品类拓展

Peloton无疑是都是成功的。

无论是硬件+软件捆绑的商业模式,还是互联网玩法打造社交价值,Peloton前期的经验和创新,值得中国很多企业借鉴。

只是,再完美模式也并非无懈可击。

2021年3月,Peloton跑步机产品儿童伤亡事件被曝光。Peloton 不得不召回 Peloton旗下 12.5 万台 Tread+ 和 1050 台 Tread。

除了产品质量难以把控,缺乏本土工厂的Peloton也正经历产能、供货渠道危机。

疫情期间,健身设施销量的激增超出Peloton的预料。随着全球航运流量的增加,Peloton遭遇漫长的交货延迟,令投资者与消费者沮丧不已。

这些危机,都是与硬件代工有关,这种模式很难监控产品质量,以及根据市场需求灵活调整产能和供货时间。

正是基于此思考,今年5月Peloton 宣布,计划投资4亿美元建设在美国的首个工厂。确保能在自行车和跑步机生产线上,保质保量、有足够经济规模地进行生产。

此外,面对家庭健身入局者的增多,Peloton的单品策略正在遭到考验,最近两年Peloton一直在进一步通过丰富硬件产品,拓宽市场受众,覆盖更多的家庭健身用户,进一步推动Peloton的增长。

来源:首席商业智库

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